سناریوهای پیش‌روی فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران؛ مطالعه موردی فروشگاه‌های زنجیره‌ای اتکا در افق 1410

نوع مقاله: مقاله علمی- پژوهشی

نویسندگان

1 دانش آموخته دکتری و پسادکتری، گروه آینده‌پژوهی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران.

2 دانش آموخته دکتری، گروه آینده‌پژوهی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران.

چکیده

تغییرات پرشتاب و عدم قطعیت‌های گسترده در حوزه فعالیت فروشگاه‌‌های زنجیره‌ای‌، مدیران این مجموعه‌ها را ترغیب کرده است تا بجای استفاده از برنامه‌ریزی استراتژیک از «برنامه‌ریزی مبتنی بر سناریو» و بجای تمرکز بر استراتژی‌های بهینه بر «استراتژی‌های پابرجا» تمرکز کنند. در این پژوهش کوشش شده است با تکیه بر رویکرد متعارف برنامه‌ریزی مبتنی بر سناریو (الگوی شوارتز) و تلفیق آن با نرم‌افزارهای پیشرفته کمی در این حوزه، سناریوهای محتمل آینده صنعت فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران (با مطالعه موردی شرکت فروشگاه‌های زنجیره‌ای اتکا) شناسایی و تدوین شوند. بدین‌منظور نخست با بهره‌گیری از روش مصاحبه عمیق و نیز پرسشنامه تعیین اهمیت و عدم‌قطعیت، پیشران‌های اصلی و دارای عدم‌قطعیت در حوزه پژوهش شناسایی شدند. سپس، با تشکیل ماتریس تحلیل اثرات متقاطع و بهره‌گیری از نرم افزارهای میک‌مک و سناریوویزارد، نقشه تاثیرات و فضاهای محتمل سناریویی شناسایی و سناریوهای دارای سازگاری بالا انتخاب گردیدند. خروجی نرم‌افزار سناریو ویزارد چهار سناریوی محتمل شامل "دکان‌دار بزرگ"، "خرده‌فروش حاشیه‌نشین"، "مال مجازی" و "پروژه پاساژ" بود. علاوه بر این، در جلسات خبرگی پس از دو جلسه ذهن انگیزی و با در نظر گرفتن محیط پرتغییر و پیچیده فعالیت فروشگاه‌های زنجیره‌ای، سناریوی پنجم با نام "بازار اختصاصی" به‌عنوان سناریوی متمم و سناریوی ششم با نام "انحلال" به‌عنوان سناریوی شگفتی‌ساز، به چهار سناریوی خروجی نرم‌افزار، افزوده شد. سناریوهای احصاشده، زمینه‌ای نظام‌مند برای تدوین استراتژی‌های پابرجا بر محور دیجیتال شدن و تاثیرگذاری بر "تصویر ذهنی" و "ذائقه" مشتریان است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Plausible Scenarios for the Futures of Chain Stores in Iran; a Case Study of ETKA Chain Stores

نویسندگان [English]

  • Ahad Rezayan 1
  • Ehsan Marzban 2
1 PhD. in Future Study of Tehran University
2 PhD. in Future Study of Tehran University
چکیده [English]

Rapid changes and widespread uncertainties in the chain store business have led managers to focus on "Scenario-based planning" rather than "Strategic planning", and "robust strategies" rather than "Optimum strategies". In this study, we tend to identify and develop plussible scenarios for the future of the chain store industry in Iran (based on a case study of ETKA Chain Stores). For this purpose, we used the Peter Schwartz scenario planning approach. We asked experts to find key factors. Also We used systematic review for find key factors. The driving forces, they were obtained from the scoring of experts. The cross-impact matrix was completed by experts We used Mick Mac software and scenario wizard for structural analysis and probability analysis. Furthermore, scenarios with high compatibility were selected. The Output of Scenario Wizard Software is four plussible scenarios included "Big Shopper", "sideline Retailer", "Virtual shopping mall," and "Mall Project". Besides, after two brainstorming sessions and considering the complicated and complex environment of chain store activities, the fifth scenario, "proprietary market" as a complementary scenario, and the sixth scenario, "dissolution" as a surprising scenario, were added to the four software output. These scenarios help managers make better decisions and actions now.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Futures studies
  • Scenario Planning
  • Retail
  • Chain Stores
  • ETKA
  • بهمنی، علی.، آقایی، رضا. و آقائی، میلاد. (1395). بررسی وضعیت صنعت خرده فروشی (مورد مطالعه: تاکید بر فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران). دوماهنامه بررسی‌های بازرگانی، 14 (77): 67-55.
  • جهان دیده، بهروز.، گل محمدی، علی رضا. و صفدری رنجبر، مصطفی. (1391). شناسایی و اولویت‌بندی عوامل تعیین کننده تداوم خرید مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای اتکا با استفاده از الگوریتم شبکه‌های عصبی. فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، 2(4): 150-122.
  • خرم، جلال.، مسیبی، علیرضا. و منصوری موید، فرشته. (1393). بررسی اثر انگیزاننده‌های اجتماعی فضای فروشگاهی بر رفتار فرانقشی خریداران در نقطه خرید؛ (مورد مطالعه: فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه) ، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، 2 (13): 208-191.
  • رضایان قیه باشی، احد.، پور عزت، علی اصغر. و حافظ نیا، محمدرضا. (1396). آینده‌پژوهی تهدیدهای نظامی- امنیتی ناشی از تغییر اقلیم در ایران؛ با استفاده از روش چرخ آینده، فصلنامه آینده‌پژوهی دفاعی، 2(4): 166-141.
  • رضایان قیه باشی، احد.، پور عزت، علی اصغر. و سرمست، بهرام. (1396). ارائه چارچوبی برای مطالعه شگفتی‌سازهای نظامی- دفاعی پیش‌روی جمهوری اسلامی ایران، فصلنامه  آینده‌پژوهی دفاعی، 2 (7): 128-103.
  • رضوی، سیدحسین.، فیروزی، ناصر. و براتی، محمدرضا. (۱۳۸۵). رتبه‌بندی عملکرد مالی فروشگاه‌های زنجیره‌ای اتکا با کاربرد الگوریتم TOPSIS، چهارمین کنفرانس بین المللی مدیریت، تهران، گروه پژوهشی آریانا.
  • صمدی، منصور.، حسین زاده، علی حسین. و نورانی کوتنایی، محمد. (1389). بررسی رابطه بین تاکتیک‌های بازاریابی ارتباطی فروشگا‌های زنجیره‌ای و رفتار خرید مشتریان، فصلنامه مدیریت بازرگانی، 2 (4): 110-93.
  • مخاطب رفیعی، فریماه. و عباس آبادی، فرشته. (1390). ارزیابی عملکرد فروشگاه‌های زنجیره‌ای، فصلنامه کاوش های بازرگانی. 3 (5): 55-27.
  • هرابی، سیده مهتاب. و عقیقی، محمد. (1397). تاثیرات ارزیابی شناختی و عاطفی مصرف‌کننده بر تنوع‌طلبی خرید در فروشگاه‌های زنجیره‌ای، ماهنامه آفاق علوم انسانی، 14: 45-29.
  • هوشیار، اکبر.، هوشیار، عبدالله.، وثوقی، فاطمه. و حقیقی، ایمان. (1393). بررسی عوامل موثر بر رضایت‌مندی خریداران مواد غذایی فروشگاه‌های زنجیره‌ای اتکا. دوماهنامه بررسی‌های بازرگانی، 12(67): 56-39.
 
  • Bishop, P., Hines, A., & Collins, T. (2007). The current state of scenario development: an overview of techniques. foresight.‏
  • Bostrom, N. (2009). The future of humanity. In New waves in philosophy of technology (pp. 186-215). Palgrave Macmillan, London.‏
  • Chari, A., & Madhav Raghavan, T. C. A. (2012). Foreign direct investment in India’s retail bazaar: opportunities and challenges. The World Economy35(1), 79-90.‏
  • Dobson, P. W., & Waterson, M. (2008). Chain-store competition: customized vs. uniform pricing (No. 2068-2018-1613).‏
  • Esbjerg, L., & Bech-Larsen, T. (2009). The brand architecture of grocery retailers: setting material and symbolic boundaries for consumer choice. Journal of Retailing and Consumer Services16(5), 414-423.‏
  • Fildes, R., Ma, S., & Kolassa, S. (2019). Retail forecasting: Research and practice. International Journal of Forecasting.‏
  • Grewal, D., Ailawadi, K. L., Gauri, D., Hall, K., Kopalle, P., & Robertson, J. R. (2011). Innovations in retail pricing and promotions. Journal of Retailing87, S43-S52.‏
  • Ha, H. Y., & Muthaly, S. (2008). Alternative retailer-partner relationships: the role of satisfaction. International Journal of Business Excellence1(1-2), 32-54.‏
  • Hickford, A. J., Nicholls, R. J., Otto, A., Hall, J. W., Blainey, S. P., Tran, M., & Baruah, P. (2015). Creating an ensemble of future strategies for national infrastructure provision. Futures66, 13-24.‏
  • Juhl, H. J., Kristensen, K., & Østergaard, P. (2002). Customer satisfaction in European food retailing. Journal of retailing and consumer services9(6), 327-334.‏
  • Kolassa, S. (2019). Forecasting the Future of Retail Forecasting. Foresight: The International Journal of Applied Forecasting, (52), 11-19.‏
  • Lal, R., & Matutes, C. (1994). Retail pricing and advertising strategies. Journal of business, 345-370.‏
  • Malar, M. S. (2019). Industry 4.0 Transforming Global Retail Industry. Indian Journal of Computer Science4(1), 19-25.‏
  • Millote G. & Bucklley, N. (2013) Guide to organizing scenario workshops to develop partnerships between researchers and civil society organizations, public Engagement with Research and Research Engagement with Society (PERARES), European Commision.
  • Palmer, J. L. (1929). Economic and social aspects of chain stores. The Journal of Business of the University of Chicago2(3), 272-290.‏
  • Pantano, E. (2014). Innovation drivers in retail industry. International Journal of Information Management34(3), 344-350.‏
  • Rana, S. S., Osman, A., & Islam, M. A. (2014). Customer satisfaction of retail chain stores: Evidence from Bangladesh. Journal of Asian Scientific Research4(10), 574.‏
  • Schwartz, P. (1992). The art of the long view. London: Century Business.
  • Shan, W., Yan, Q., Chen, C., Zhang, M., Yao, B., & Fu, X. (2019). Optimization of competitive facility location for chain stores. Annals of Operations Research273(1-2), 187-205.‏
  • Sharkey, J. R. (2009). Measuring potential access to food stores and food-service places in rural areas in the US. American journal of preventive medicine36(4), S151-S155.‏
  • Son, H. (2013). Alternative future scenarios for South Korea in 2030. Futures52, 27-41.‏
  • Sorescu, A., Frambach, R. T., Singh, J., Rangaswamy, A., & Bridges, C. (2011). Innovations in retail business models. Journal of retailing87, S3-S16.‏
  • Stroebel, J., & Vavra, J. (2019). House prices, local demand, and retail prices. Journal of Political Economy127(3), 1391-1436.‏
Vranesevic, T., Lisanin, M. T., Mandic, M., & Vignali, C. (2006). Small retailers' competition against large store chains in Croatia. International Journal of Entrepreneurship and Small Business3(3-4), 447-458.‏